Apretando enter: ¿Puede la tecnología devolverle el poder a los consumidores en el juego del mercado?
La tecnología ha sido un gran conductor, como herramienta que le permite
a los consumidores ver su gasto en electricidad, comparar precios,
calcular la energía del hogar e incluso hacer un seguimiento de su salud.
Durante mucho tiempo he estado interesado en el empoderamiento de los
consumidores. En esta idea de que el equilibrio de poder se ha ido
traspasando poco a poco de las empresas a sus clientes.
Claramente,
la tecnología ha sido un gran conductor, como herramienta que le
permite a los consumidores ver su gasto en electricidad, comparar
precios, calcular la energía del hogar e incluso hacer un seguimiento de
su salud lo que ha facilitado –e incluso automatizado- la toma de
mejores decisiones en base a esta información.
Hemos estado
siguiendo una serie de tendencias que han trazado el surgimiento y auge
del poder de los consumidores, pero recientemente hemos comenzado a ver
la evidencia de la aparición de un nuevo tipo de consumidor: el
hiperindividuo.
Este no es sólo un consumidor que busca maximizar
su tiempo y dinero, o multiplicar las opciones que le permitan lograr
la mejor compra posible.
Este es la confluencia de muchas
tendencias: un consumidor que vive en la nube y que, a través de la
adopción de estas nuevas habilidades, se ha convertido en un ser
superpoderoso que reconoce el valor de la información libremente
disponible y lo utiliza para recuperar el control del mercado.
Hasta el máximo
Echemos un vistazo a la génesis de esta tendencia.
En
primer lugar, lo que los psicólogos llaman el comportamiento maximizado
en términos de consumo. Esto significa tomar las mejores decisiones con
el dinero con el que contamos.
No es difícil ver cómo la
tecnología moderna ayuda a conseguir este objetivo, ya que nos da acceso
a muchísima información sobre casi cualquier producto, servicio o
compra.
Sitios web de comparación de precios, evaluaciones de los
consumidores y acceso a todo tipo de información significa que nunca
hemos estado en mejores condiciones para tomar decisiones informadas en
casi cualquier mercado. Mientras, por supuesto, contemos con el tiempo y
los conocimientos técnicos (y una conexión a internet).
La
maximización conlleva grandes beneficios, especialmente cuando se trata
de compras de alto valor como las vacaciones, los automóviles y la
tecnología del hogar.
A menudo, sin embargo, la maximización es
una mala estrategia para la toma de decisiones, ya que se puede pasar
horas y horas comparando las especificaciones y los precios. La
racionalidad se convierte entonces en algo irracional.
La máquina recomienda
Aquí es donde ingresa nuestra segunda tendencia: el final de la ineficiencia.
Este
es el origen del algoritmo inteligente y sitios web, aplicaciones y
servicios que se pueden extraer datos y sugerir la mejor opción para
nosotros. En otras palabras, la máquina maximiza por nosotros.
Hay un gran interés en este tipo de servicios.
Una
investigación reciente de Future Foundation encontró que el 70% de los
encuestados británicos dijeron que estarían interesados en una línea de
vigilancia en tiempo real de precios y servicios que les deje saber el
momento preciso en que el precio de un producto cae.
Un 62% se
mostró interesado en un servicio que mueva automáticamente el dinero
entre cuentas de ahorro para obtener la mejor tasa de interés.
Obviamente,
la privacidad es un tema a considerar. Existe recelo por la seguridad
de los datos personales que obtienen las compañías y una conciencia cada
vez mayor sobre nuestras huellas digitales (y móviles) en la web.
Sin
embargo, nuestra investigación ha encontrado a menudo que muchas
personas no tienen ningún problema con que las empresas recojan sus
datos personales a cambio de algún beneficio tangible: mejores precios,
oportunidades o recomendaciones más inteligentes, a su medida.
A
medida que avance la década, más y más servicios serán capaces de
capturar datos de nuestro comportamiento y el uso de algoritmos
inteligentes para hacer recomendaciones se volverá cada vez más común.
Por
ejemplo, una bicicleta que controla el rendimiento y envía la
información a una cuenta en línea, un televisor que analiza los hábitos
del televidente y le avisa sobre otros programas que probablemente
quiera ver, un refrigerador que escanea artículos de supermercado, le
alerta cuando se aproxima su uso fechas de caducidad y propone recetas
para usarlos, una tienda de cosméticos que pueden detectar el tono de
piel y recomendar los mejores colores.
Algunos de estos servicios
ya existen, pero falta que se pongan de moda. Estamos hablando de las
“Recomendaciones para usted" de Amazon o el “Genius” de Apple, con
mayúsculas.
¡Rastréalo!
La tercera tendencia es el ser cuantificado.
Hoy
podemos rastrear y cuantificar muchos aspectos de nuestras vidas, ya
sea a través de la tecnología (medidores de actividad física, como pasos
o calorías) o la legislación (etiquetado de los alimentos).
Contando
con la aplicación, el servicio o el dispositivo correcto, nunca ha sido
más fácil hacer un seguimiento de nuestras finanzas personales, el uso
de energía en el hogar, el consumo de medios de comunicación, la ingesta
calórica o las millas recorridas.
Así que la tendencia
hiperindividual pasa por gente que aprende y aplica nuevos métodos de
elección, eficiencia, automonitoreo, seguimiento de datos y recopilación
de información en su vida cotidiana.
Y con la proliferación de
los dispositivos "en marcha", que ofrecen un acceso nunca antes visto al
mundo que nos rodea; con las presiones de tiempos modernos que nos
invitan a llevar una vida más simplificada; con las cosas aburridas
automatizadas; con una perspectiva cada vez más local, que usa
herramientas para descubrir ofertas y encontrar recursos como tiendas y
restaurantes dondequiera que estemos; con todo eso, todos tenemos un
poco de hiperindividuos.
*Richard Nicholls es el director del
área de medios de comunicación, tecnología y telecomunicaciones en
Future Foundation. La fundación tiene como objetivo identificar y
pronosticar las tendencias sociales y de consumo, además de determinar
el alcance de sus repercusiones en los mercados, servicios, marcas y
productos.
Via http://bit.ly/14m1Nk5
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